Jak zmusić Google by w SERP pokazywało tylko brand

Brand w SERP, słowa kluczowe w title

Z przypadkiem opisanym w poniższym tekście na pewno spotkał się niejeden specjalista SEO. Dylemat pomiędzy stworzeniem dla strony głównej krótkiego brandowego tagu tytułowego, a umieszczeniem tam wielu słów kluczowych na która strona ta powinna wychodzić jak najlepiej.

Fikcyjna strona internetowa na potrzeby omówienia tematu:

• Domena: madlab-sport-tuning.pl
• Nazwa firmy: MadLab Sport Tuning
• Frazy kluczowe dla strony głównej:
  • sklep tuningowy
  • części tuningowe
  • tuning shop
  • akcesoria tuningowe

Z punktu widzenia SEO, idealnie byłoby zamieścić te słowa kluczowe w title zaczynając od najbardziej konkurencyjnego. W tym wypadku – sklep tuningowy. Title mógłby brzmieć:

Sklep tuningowy – części i akcesoria tuningowe | MadLab Sport Tuning

lub w bardziej bezpośrednio nasyconej formie:

Sklep tuningowy – części tuningowe, akcesoria do tuningu | MadLab Sport Tuning

Niestety dla wyszukań brandowych, efekt w SERP nie będzie zbyt przejrzysty. Google albo pokaże title dokładnie taki jak wpisano, albo zamieni kolejność słów tak aby brand był na początku:

MadLab Sport Tuning: Sklep tuningowy – części tuningowe, akcesoria do tuningu

Tego typu przekładanie brandu/nazwy firmy na początek jest zabiegiem stosowanym przez Google bardzo często. Istnieje rozwiązanie, które zmusi Google do pokazania samego brandu, nawet jeśli „prawdziwy” title tag będzie zawierał ważne dla nas słowa kluczowe.

Aby to osiągnąć, trzeba spełnić kilka warunków:

1. SERP dotyczy zapytania brandowego, np. – MadLab Sport Tuning lub MadLab Sport Tuning sklep itd.
2. Brand musi być znany przez Google – może w ty pomóc gdy jest umieszczony w Google Moja Firma, w danych uporządkowanych, w treści strony internetowej, w nazwie domeny, w wizytówkach NAP, w social mediach i w anchorze backlinków.
3. Brandu NIE MOŻE być w tagu tytułowym.

Jeśli za pomocą różnych metod do Google zostaną przekazane informacje o brandzie, wykorzystując jednolite dane w jak największej liczbie miejsc – Google Moja Firma, nazwa domeny, dane uporządkowane czy lokalne katalogi firm, a jednocześnie brand nie zostanie użyty w title strony (czyli zazwyczaj strony głównej), która wyświetla się na zapytanie brandowe, Google będzie chciało w SERP pokazać znaną mu nazwę.

Poniższy title:

Sklep tuningowy – części tuningowe, akcesoria do tuningu

Spowoduje, że na zapytanie „MadLab Sport Tuning” lub inne ściśle powiązane z brandem, w wynikach Google będzie widnieć:

Wpływ brandowego title na CTR

Polepszanie pozycji w wynikach Google to nic innego jak zwiększanie CTR. Zgodnie z badaniami nad CTR przeprowadzonymi w 2019 roku przez Briana Deana z Backlinko, w ramach TOP 10, skok o jedną pozycję zwiększa CTR o 30%.

Dlatego też, za każdym razem kiedy specjalista od marketingu namawia mnie na typowo marketingowy title, gdzie jest głównie Call To Action oraz odmieniona i poszatkowana fraza główna pytam – A jak nam wzrośnie CTR od tej zmiany? – dostaję odpowiedź – Wedle testów będzie 14% lepszy – i wtedy stwierdzam – Ok, ale w praktyce jeśli przez te zmianę spadniemy choćby o jedną pozycję to i tak wyjdziemy na tym gorzej. A jeśli o dwie lub więcej pozycji to już katastrofalnie gorzej.

Natomiast sytuacja którą opisuję w tym artykule potrafi niejako upiec dwie pieczenie na jednym ogniu.

1. W SERP widać piękny, krótki brandowy title
2. W praktyce, algorytm widzi słowa kluczowe które pozytywnie wpływają na pozycje

Warto rozparzyć dwa oddzielne use cases:

Zapytanie sprzedażowe

Użytkownik wpisując „sklep tuningowy” albo „części tuningowe” tych fraz spodziewa się w wynikach. Umieszczenie ich w title i zaczęcie od najtrudniejszej to podwójnie dobre rozwiązanie, ponieważ wpływa pozytywnie na pozycje i jednocześnie jest przyjazne dla użytkownika. Wyniki które mają w tagu tytułowym wyszukiwaną frazę, osiągają 45% lepszy CTR. Dodatkowo jeśli dzięki umieszczeniu tych fraz, strona podskoczy na wyższą pozycję, można doliczyć wspomniane wcześniej 30%.

Zapytanie brandowe

Użytkownik wpisując brand spodziewa się jak najszybciej natrafić na stronę główną danej firmy. Biorąc pod uwagę mnogość i różnorodność wyników w SERP na zapytanie brandowe:

• Google Ads na brand
• Knowledge Graph
• Strona główna w wynikach organicznych
• Inne strony w ramach tej samej domeny
• Social media brandu w wynikach organicznych
• Konkurencyjne firmy o podobnej nazwie

Krótki i charakterystyczny title to element pozytywnie wpływający na CTR strony głównej w wynikach organicznych. W tym wypadku kliknięcia organiczne w stronę główną są najbardziej opłacalne.

Przykłady znalezione w Internecie – title w SERP podmieniony na brand

ubs.com

Zapytanie	ubs
SERP	UBS
<title>	Our financial services in the United States of America | United States of America

credit-suisse.com

Zapytanie	credit suisse
SERP	Credit Suisse
<title>	Banking and financial services company in United States of America | United States of America

Zastosowanie dla witryn międzynarodowych

Po analizie powyższych przykładów widać jeszcze jedno zastosowanie tego rozwiązania. O ile w wypadku omówionym na samym początku, jedyna różnica to wyświetlanie w SERP:

MadLab Sport Tuning: Sklep tuningowy – części tuningowe, akcesoria do tuningu

kontra

MadLab Sport Tuning

(przy zachowaniu fraz kluczowych upchniętych w tagu tytułowym)

To w wypadku witryn międzynarodowych czasem może pojawić się dodatkowy problem. Choć nie jestem zwolennikiem tego rozwiązania, często spotykam się z automatycznym przekierowaniem użytkownika wchodzącego na stronę główną, prowadzącym prosto na landing page lokalny dla danego kraju i języka. Z punktu widzenia użytkownika jest to rozwiązanie może i nienajgorsze, natomiast jest zdecydowanie odradzane przez Google.

Problem polega na tym, że Googlebot identyfikuje się jako ruch pochodzący ze Stanów Zjednoczonych. W rezultacie jeśli użytkownik ze Stanów jest automatycznie kierowany na stronę /us/en, to dla Google:

domain.com = domain.com/us/en

To znaczy zawartość landing page’a dedykowanego dla USA, w oczach Google to zawartość strony głównej, ponieważ Googlebot próbując crawlować adres domeny, jest zawsze przekierowany na wersję /us/.

Bardzo prawdopodobne, że title strony amerykańskiej, jak w pokazanych wcześniej przypadkach, odnosi się do lokalizacji. W związku z czym, w wynikach na całym świecie będzie widnieć np.:

MadLab Sport Tuning – USA

Czyli tytuł zdecydowanie niepożądany i wprowadzający użytkownika w błąd.

Sytuacje może uratować wynik lokalny np. /pl/pl/, o ile znajdzie się na liście wyników tuż obok. Niemniej, tytuł z USA może wprowadzić dużo zamieszania. Na szczęście, nie ma potrzeby na siłę w tytule strony dedykowanej na Stany Zjednoczone ukrywać lokalizacji wiedząc, że Google będzie interpretował go jako tytuł strony głównej całej domeny. Wystarczy, tak jak w pokazanych wcześniej przykładach, nie zawrzeć w tagu tytułowym brandu, a jedynie skupiony na frazach opis połączony z lokalizacją. Title:

Tuning shop – best car tuning parts and accessories | USA

będzie nadal optymalnie rankował w Stanach. Tymczasem w SERP znajdzie się jedynie:

MadLab Sport Tuning